Jak definovat ideálního B2B zákazníka: praktický návod k ICP

Mnoho B2B firem začíná prospecting příliš brzy.

Vyberou zemi, obor a velikost firmy a začnou vytvářet seznam potenciálních zákazníků. Výsledkem ale často bývají stovky společností, které sice odpovídají několika databázovým filtrům, ale ve skutečnosti nemají důvod daný produkt nebo službu koupit.

Právě proto je důležité dobře definovat ICP – Ideal Customer Profile, tedy profil ideálního zákazníka. Dobře definovaný ICP pomáhá odpovědět na dvě zásadní otázky:

Které firmy stojí za náš čas?

a

Které firmy naopak hledat nechceme?

V tomto návodu ukážeme praktický postup na příkladu výrobní firmy, která chce získávat nové zákazníky v Německu.

Co je Ideal Customer Profile

ICP nepopisuje konkrétního člověka. Popisuje typ firmy, u které je vysoká pravděpodobnost dobré obchodní shody s vaší nabídkou.

Běžná cílová skupina typu „strojírenské firmy v Německu“ říká jen to, kde hledat. ICP říká, podle čeho poznáte, že firma do vašeho cílení opravdu patří. V B2B může zahrnovat například:

• odvětví,
• velikost firmy,
• region,
• typ výroby,
• technologie,
• nakupované komponenty,
• obchodní model,
• strukturu nákupu,
• typické potřeby,
• způsob využívání externích dodavatelů.

ICP není seznam firem. ICP je logika, podle které rozhodujeme, které firmy do seznamu patří.

Seznam firem zastará během několika měsíců. Dobře popsaná logika výběru vám poslouží opakovaně – pro nový trh, novou databázi i nového obchodníka v týmu.

ICP vs. buyer persona

ICP a buyer persona se často zaměňují, ale odpovídají na jiné otázky.

ICP: Jaký typ firmy chceme získat jako zákazníka?

Buyer persona: Kterého člověka uvnitř této firmy potřebujeme oslovit?

Příklad ICP: výrobce průmyslových strojů v Německu, který nakupuje obráběné komponenty od externích dodavatelů.

Příklad buyer persony v takové firmě:

• vedoucí nákupu,
• technický nákupčí,
• vedoucí výroby,
• případně supply chain manager.

Pořadí je důležité: nejprve potřebujeme vybrat správnou firmu a teprve potom hledat správného člověka uvnitř ní. Sebelepší oslovení vedoucího nákupu nepomůže, pokud jeho firma vaši nabídku nepotřebuje.

1. Začněte u svých nejlepších současných zákazníků

Nejlepší podklad pro ICP máte ve vlastních datech. Nevybírejte ale automaticky největší zákazníky – hledejte ty, u kterých spolupráce skutečně dobře funguje.

Položte si například tyto otázky:

• Kdo objednává opakovaně?
• U koho máme zdravou marži?
• Kde naše řešení skutečně řeší důležitou potřebu?
• Kdo oceňuje naši flexibilitu, kapacitu nebo know-how?
• Kde je spolupráce dlouhodobě efektivní?
• U kterých zákazníků máme vysokou pravděpodobnost dalšího obchodu?

Potom u vybraných zákazníků hledejte společné charakteristiky – obor, typ výroby, velikost, způsob nákupu, technologie.

2. Definujte základní firmografická kritéria

Firmografická kritéria popisují firmu zvenčí. Patří sem například:

• země,
• region,
• odvětví,
• počet zaměstnanců,
• obrat,
• počet provozů,
• typ vlastnictví,
• lokální firma vs. mezinárodní skupina.

Jde ale pouze o první vrstvu. Kombinace

Německo + strojírenství + 50–500 zaměstnanců

není kvalitní ICP. Je to pouze základní filtr.

Dvě podobně velké společnosti ve stejném oboru mohou mít úplně jiné potřeby a nákupní chování. Jedna vše vyrábí ve vlastních halách, druhá většinu dílů nakupuje.

3. Přidejte provozní a technologická kritéria

Tady je skutečná hodnota ICP. Provozní a technologická kritéria popisují, jak firma funguje uvnitř – a tedy zda vaši nabídku může reálně potřebovat.

Vezměme si jako příklad českého výrobce CNC dílů. Relevantní otázky mohou být:

• Má firma vlastní montáž?
• Používá přesně obráběné kovové díly?
• Využívá externí výrobní kapacity?
• Vyrábí stroje nebo zařízení, kde se podobné komponenty opakují?
• Má vlastní technické nebo nákupní oddělení?
• Nakupuje podle technické dokumentace?
• Potřebuje malé, střední nebo sériové objemy?
• Potřebuje flexibilního externího výrobce?

Právě tato kritéria často odlišují skutečně relevantní společnost od firmy, která pouze formálně odpovídá databázovým filtrům.

4. Definujte také firmy, které hledat nechcete

Stejně důležitá jako kritéria pro zařazení jsou kritéria pro vyloučení. Říká se jim negative ICP.

Pro výrobce CNC dílů může jít například o:

• čisté distributory,
• obchodní společnosti bez vlastní výroby,
• firmy s vlastním CNC job shopem,
• přímé konkurenty,
• společnosti mimo technologický rozsah dodavatele,
• firmy požadující objemy, které dodavatel neumí efektivně vyrábět,
• firmy, kde se nákup kompletně řídí z jiné země a lokální závod nemá rozhodovací pravomoc.

5. Oddělte obchodní fit od správného timingu

ICP určuje, zda firma odpovídá profilu ideálního zákazníka. Neříká ale, zda potřebuje vaši nabídku právě dnes.

Firma A perfektně odpovídá ICP, ale aktuálně má všechny dodavatelské kapacity pokryté.

Firma B odpovídá stejnému ICP a právě:

• rozšiřuje výrobu,
• otevírá nový závod,
• nabírá nákupčí nebo technické pracovníky,
• uvádí nový produkt,
• expanduje do zahraničí,
• hledá nové dodavatele.

Firma B může mít v daný okamžik vyšší prioritu. Firma A z cílení nevypadává – jen na ni přijde řada později.

6. Jedna firma může mít více ICP

Nesnažte se vytvořit jeden univerzální ICP pro celé podnikání. Různé typy zákazníků kupují z různých důvodů a rozhodují se jinak. Firma může mít například:

• ICP pro přímé zákazníky,
• ICP pro OEM výrobce,
• ICP pro distributory,
• ICP pro systémové integrátory,
• ICP pro jednotlivé produktové řady,
• ICP pro jednotlivé země.

Více přesných ICP je lepších než jeden příliš obecný ICP.

Příklad ICP výrobní firmy

Jak vypadá rozdíl mezi slabým a silnějším ICP na příkladu výrobce CNC dílů, který hledá zákazníky v Německu:

Jednoduchá šablona pro vytvoření vlastního ICP

Tuto šablonu můžete vyplnit pro každý svůj ICP zvlášť:

Pokud některé kritérium neumíme vysvětlit obchodním důvodem, pravděpodobně v ICP není potřeba.

Jednoduchý test kvality ICP

Jak firmy podle ICP prioritizovat

ICP nemusí rozlišovat jen „odpovídá“ a „neodpovídá“. Můžete vytvořit jednoduché hodnocení ve čtyřech vrstvách:

Firma, která nesplní must-have nebo spadá do exclusion, ze seznamu vypadne. Ostatní seřadíte podle fitu a timingu. Místo velké databáze nerozlišených firem tak vznikne prioritizovaný seznam, se kterým může obchod rovnou pracovat.

Jak souvisí ICP se segmentací trhu

Segmentace trhu rozděluje širší trh do skupin firem se společnými charakteristikami. ICP jde o krok dál a definuje, který typ firmy uvnitř těchto segmentů je pro vaši nabídku skutečně ideální.

Postup, jak trh rozdělit do segmentů, popisujeme v návodu: Jak na segmentaci trhu

Od ICP k prospectingu

ICP stojí na začátku celé posloupnosti:

ICP → segment → konkrétní firmy → kontaktní osoby → oslovení

Nejdříve potřebujete vědět, jaká firma je vhodná. Potom můžete efektivně hledat konkrétní společnosti a rozhodovací osoby uvnitř nich.

Jak pokračovat od ICP k seznamu firem a kontaktů, ukazujeme v návodu: Jak na prospecting

Celý obchodní proces od výběru trhu po novou příležitost shrnuje návod: Jak na B2B business development

Jak při tvorbě ICP využít AI

AI nezná váš správný ICP sama od sebe. Může ale výrazně pomoci s prací, která by jinak trvala dny:

• analyzovat společné znaky zákazníků,
• hledat nové segmenty,
• porovnávat firmy,
• identifikovat technologické nebo obchodní charakteristiky,
• prioritizovat firmy podle zadaných kritérií.

Obchodní logiku ale musí definovat člověk – vy víte, proč u vás zákazníci nakupují a kde vaše nabídka nedává smysl.

AI může hledání výrazně urychlit, ale musí vědět, proč je určitý zákazník pro váš byznys dobrý.

Jak do toho zapadá Intedat

V Intedatu můžete přirozeným jazykem popsat, co vaše firma nabízí a jaký typ zákazníků hledáte. Na základě zadání může Intedat pomoci:

• navrhnout relevantní segmenty,
• identifikovat konkrétní společnosti,
• porovnat jejich relevanci,
• prioritizovat firmy vhodné k oslovení,
• dohledat relevantní kontaktní osoby,
• navázat obchodním oslovením.

Čím přesněji dokážete svůj ICP popsat, tím kvalitnější může být výsledný výběr firem.

Více o platformě: Jak Intedat funguje

Méně firem. Ale lepších.

Cílem kvalitního ICP není vytvořit co největší seznam potenciálních zákazníků.

Cílem je najít firmy, u kterých dokážeme jasně vysvětlit, proč právě ony mají vysokou pravděpodobnost obchodní shody.

Pokud chcete zlepšit svůj B2B prospecting, nezačínejte větší databází. Začněte přesnější definicí ideálního zákazníka.

Dobře definovaný ICP vám může pomoci hledat méně firem – ale výrazně relevantnějších.