Ako definovať ideálneho B2B zákazníka: praktický návod k ICP

Mnohé B2B firmy začnú s prospectingom príliš skoro.

Vyberú krajinu, odvetvie a veľkosť firmy a začnú vytvárať zoznam potenciálnych zákazníkov. Výsledkom však často bývajú stovky alebo tisíce spoločností, ktoré síce zodpovedajú niekoľkým databázovým filtrom, ale v skutočnosti nemajú dôvod daný produkt alebo službu kúpiť.

Práve preto je dôležité správne definovať ICP – Ideal Customer Profile, teda profil ideálneho zákazníka. Dobre definovaný ICP pomáha odpovedať na dve základné otázky:

Ktoré firmy stoja za náš čas?

a

Ktoré firmy naopak hľadať nechceme?

V tomto návode ukážeme praktický postup na príklade výrobnej firmy, ktorá chce získavať nových zákazníkov v Nemecku.

Čo je Ideal Customer Profile

ICP neopisuje konkrétneho človeka. Opisuje typ firmy, pri ktorej je vysoká pravdepodobnosť dobrej obchodnej zhody s našou ponukou.

Bežná cieľová skupina typu „strojárske firmy v Nemecku“ hovorí iba to, kde hľadať. ICP hovorí, podľa čoho spoznáte, že firma do vášho cielenia naozaj patrí. V B2B môže obsahovať napríklad:

• odvetvie,
• veľkosť firmy,
• región,
• typ výroby,
• technológie,
• nakupované komponenty,
• obchodný model,
• nákupnú štruktúru,
• typické potreby,
• spôsob využívania externých dodávateľov.

ICP nie je zoznam firiem. ICP je logika, podľa ktorej rozhodujeme, ktoré firmy do zoznamu patria.

Zoznam firiem zastará v priebehu niekoľkých mesiacov. Dobre opísaná logika výberu vám poslúži opakovane – pre nový trh, novú databázu aj nového obchodníka v tíme.

ICP vs. buyer persona

ICP a buyer persona sa často zamieňajú, ale odpovedajú na iné otázky.

ICP: Aký typ firmy chceme získať ako zákazníka?

Buyer persona: Ktorého človeka vo vnútri tejto firmy potrebujeme osloviť?

Príklad ICP: výrobca priemyselných strojov v Nemecku, ktorý nakupuje obrábané komponenty od externých dodávateľov.

Príklad buyer persony v takejto firme:

• vedúci nákupu,
• technický nákupca,
• vedúci výroby,
• supply chain manager.

Poradie je dôležité: najskôr potrebujeme vybrať správnu firmu. Až potom hľadáme správnu osobu vo vnútri firmy. Ani najlepšie oslovenie vedúceho nákupu nepomôže, ak jeho firma vašu ponuku nepotrebuje.

1. Začnite pri svojich najlepších súčasných zákazníkoch

Najlepší podklad pre ICP máte vo vlastných dátach. Nevyberajte však automaticky najväčších zákazníkov – hľadajte tých, pri ktorých spolupráca skutočne funguje.

Položte si napríklad tieto otázky:

• Kto objednáva opakovane?
• Pri kom dosahujeme zdravú maržu?
• Kde naše riešenie skutočne rieši dôležitú potrebu?
• Kto oceňuje našu flexibilitu, kapacitu alebo know-how?
• Pri ktorých zákazníkoch funguje spolupráca efektívne?
• Kde máme vysokú pravdepodobnosť ďalšieho obchodu?

Potom pri vybraných zákazníkoch hľadajte spoločné charakteristiky – odvetvie, typ výroby, veľkosť, spôsob nákupu, technológie.

2. Definujte základné firmografické kritériá

Firmografické kritériá opisujú firmu zvonka. Patria sem napríklad:

• krajina,
• región,
• odvetvie,
• počet zamestnancov,
• obrat,
• počet prevádzok,
• vlastnícka štruktúra,
• lokálna firma alebo medzinárodná skupina.

Ide však iba o prvú vrstvu. Kombinácia

Nemecko + strojárstvo + 50–500 zamestnancov

nie je plnohodnotný ICP. Je to iba databázový filter.

Dve rovnako veľké spoločnosti v rovnakom odvetví môžu mať úplne odlišné potreby, výrobné procesy a spôsob nákupu. Jedna vyrába všetko vo vlastných halách, druhá väčšinu dielov nakupuje.

3. Pridajte prevádzkové a technologické kritériá

Tu je skutočná hodnota ICP. Prevádzkové a technologické kritériá opisujú, ako firma funguje vo vnútri – a teda či vašu ponuku môže reálne potrebovať.

Vezmime si ako príklad českého výrobcu CNC dielov, ktorý hľadá zákazníkov v Nemecku. Relevantné otázky môžu byť:

• Má firma vlastnú montáž?
• Používa presne obrábané kovové diely?
• Využíva externých výrobných dodávateľov?
• Vyrába stroje alebo zariadenia, v ktorých sa podobné komponenty opakujú?
• Má vlastný technický nákup alebo supply chain tím?
• Nakupuje podľa technickej dokumentácie?
• Potrebuje menšie, stredné alebo sériové objemy?
• Potrebuje flexibilného externého výrobcu?

Práve tieto kritériá často rozhodujú o skutočnom obchodnom fite. Odlišujú naozaj relevantnú spoločnosť od firmy, ktorá iba formálne zodpovedá databázovým filtrom.

4. Definujte aj firmy, ktoré hľadať nechcete

Kritériá na vylúčenie sú rovnako dôležité ako kritériá na zaradenie. Hovorí sa im negative ICP.

Pri výrobcovi CNC dielov môžu medzi vylúčené firmy patriť napríklad:

• čistí distribútori,
• obchodné spoločnosti bez vlastnej výroby,
• firmy s vlastným CNC job shopom,
• priami konkurenti,
• spoločnosti mimo technologického rozsahu dodávateľa,
• firmy požadujúce objemy, ktoré výrobca nevie efektívne vyrábať,
• firmy, kde sa nákup kompletne riadi z inej krajiny a lokálny závod nemá rozhodovaciu právomoc.

5. Oddeľte obchodný fit od správneho timingu

ICP určuje, či firma zodpovedá profilu vhodného zákazníka. Nehovorí však automaticky, či ju máme osloviť práve dnes.

Firma A perfektne zodpovedá ICP, ale momentálne má dodávateľské kapacity pokryté.

Firma B zodpovedá rovnakému ICP a práve:

• rozširuje výrobu,
• otvára nový závod,
• naberá ľudí,
• spúšťa nový produkt,
• investuje do výroby,
• hľadá nových dodávateľov.

Firma B môže mať aktuálne vyššiu obchodnú prioritu. Firma A z cielenia nevypadáva – iba na ňu príde rad neskôr.

6. Jedna firma môže mať viacero ICP

Jeden univerzálny ICP pre celé podnikanie často nestačí. Rôzne typy zákazníkov nakupujú z rôznych dôvodov a rozhodujú sa inak. Firma môže mať napríklad:

• ICP pre priamych zákazníkov,
• ICP pre OEM výrobcov,
• ICP pre distribútorov,
• ICP pre systémových integrátorov,
• ICP pre jednotlivé produktové rady,
• ICP pre jednotlivé krajiny.

Viacero presných ICP je lepších ako jeden príliš všeobecný ICP.

Príklad ICP výrobnej firmy

Ako vyzerá rozdiel medzi slabým a silnejším ICP na príklade výrobcu CNC dielov, ktorý hľadá zákazníkov v Nemecku:

Jednoduchá šablóna pre vytvorenie vlastného ICP

Túto šablónu môžete vyplniť pre každý svoj ICP zvlášť:

Ak určité kritérium nevieme vysvetliť obchodným dôvodom, pravdepodobne nemusí byť súčasťou ICP.

Jednoduchý test kvality ICP

Ako firmy podľa ICP prioritizovať

ICP nemusí rozlišovať iba „vyhovuje“ a „nevyhovuje“. Môžete vytvoriť jednoduché hodnotenie v štyroch vrstvách:

Firma, ktorá nesplní must-have alebo spadá do exclusion, zo zoznamu vypadne. Ostatné zoradíte podľa fitu a timingu. Výsledkom nie je veľká nerozlíšená databáza, ale prioritizovaný zoznam potenciálnych zákazníkov.

Ako súvisí ICP so segmentáciou trhu

Segmentácia rozdeľuje širší trh do skupín spoločností so spoločnými charakteristikami. ICP ide o krok ďalej a definuje, ktorý typ firmy vo vnútri daného segmentu je pre našu ponuku skutočne ideálny.

Postup, ako trh rozdeliť do segmentov, opisujeme v návode: Ako na segmentáciu trhu

Od ICP k prospectingu

ICP stojí na začiatku celej postupnosti:

ICP → segment → konkrétne firmy → kontaktné osoby → oslovenie

Najskôr musíme vedieť, aká firma je vhodná. Až potom má zmysel hľadať konkrétne spoločnosti a rozhodovacie osoby.

Ako pokračovať od ICP k zoznamu firiem a kontaktov, ukazujeme v návode: Ako na prospecting

Celý obchodný proces od výberu trhu po novú príležitosť zhŕňa návod: Ako na B2B business development

Ako môže pri tvorbe ICP pomôcť AI

AI nepozná váš správny ICP sama od seba. Môže však výrazne pomôcť s prácou, ktorá by inak trvala dni:

• analyzovať spoločné znaky zákazníkov,
• navrhovať nové segmenty,
• porovnávať firmy a vyhľadávať podobné spoločnosti,
• identifikovať relevantné technologické charakteristiky,
• prioritizovať firmy podľa zadaných kritérií.

AI môže analýzu výrazne urýchliť, ale obchodnú logiku musí stále určiť človek – vy viete, prečo u vás zákazníci nakupujú a kde vaša ponuka nedáva zmysel.

AI sama nevie, prečo je určitý zákazník pre konkrétny biznis dobrý, pokiaľ jej to nedokážeme presne definovať.

Ako do toho zapadá Intedat

V Intedate môžete prirodzeným jazykom opísať, čo vaša firma ponúka a aký typ zákazníkov hľadáte. Na základe zadania môže Intedat pomôcť:

• navrhnúť relevantné segmenty,
• identifikovať konkrétne spoločnosti,
• vyhodnotiť ich relevanciu,
• prioritizovať firmy vhodné na oslovenie,
• dohľadať relevantné kontaktné osoby,
• nadviazať obchodným oslovením.

Čím presnejšie dokážete ICP opísať, tým kvalitnejší môže byť výsledný výber spoločností.

Viac o platforme: Ako Intedat funguje

Menej firiem. Ale lepších.

Cieľom kvalitného ICP nie je vytvoriť čo najväčší zoznam potenciálnych zákazníkov.

Cieľom je nájsť firmy, pri ktorých dokážeme jasne vysvetliť, prečo práve ony majú vysokú pravdepodobnosť obchodnej zhody.

Ak chcete zlepšiť svoj B2B prospecting, nezačínajte väčšou databázou. Začnite presnejšou definíciou ideálneho zákazníka.

Dobre definovaný ICP vám môže pomôcť hľadať menej firiem – ale výrazne relevantnejších.