Wie Sie Ihren idealen B2B-Kunden definieren: Praktischer Leitfaden zum ICP

Viele B2B-Unternehmen beginnen zu früh mit dem Prospecting.

Sie wählen ein Land, eine Branche und eine Unternehmensgröße und beginnen anschließend, eine Liste potenzieller Kunden aufzubauen. Das Ergebnis sind häufig Hunderte von Unternehmen, die zwar einigen Datenbankfiltern entsprechen, aber in Wirklichkeit keinen überzeugenden Grund haben, das angebotene Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.

Genau deshalb ist ein klar definiertes ICP – Ideal Customer Profile – so wichtig. Ein gutes ICP hilft Ihnen, zwei grundlegende Fragen zu beantworten:

Welche Unternehmen sind unsere Zeit wirklich wert?

und

Welche Unternehmen möchten wir bewusst nicht ansprechen?

In diesem Leitfaden zeigen wir das gesamte Vorgehen am praktischen Beispiel eines Produktionsunternehmens, das neue Kunden in Deutschland gewinnen möchte.

Was ist ein Ideal Customer Profile?

Ein ICP beschreibt keine konkrete Person, sondern einen Typ von Unternehmen – und zwar einen, bei dem eine hohe Wahrscheinlichkeit für einen echten geschäftlichen Fit mit Ihrem Angebot besteht.

Eine klassische Zielgruppe wie „Maschinenbauunternehmen in Deutschland“ sagt Ihnen nur, wo Sie suchen sollen. Ein ICP sagt Ihnen, woran Sie erkennen, dass ein Unternehmen tatsächlich in Ihr Targeting gehört. Im B2B-Umfeld kann es zum Beispiel umfassen:

• Branche,
• Unternehmensgröße,
• Region,
• Produktionstyp,
• Technologien,
• zugekaufte Komponenten,
• Geschäftsmodell,
• Einkaufsstruktur,
• typische Bedarfe,
• die Art der Zusammenarbeit mit externen Lieferanten.

Ein ICP ist keine Liste von Unternehmen. Es ist die Logik, nach der Sie entscheiden, welche Unternehmen auf diese Liste gehören.

Eine konkrete Unternehmensliste ist nach wenigen Monaten veraltet. Eine sauber beschriebene ICP-Logik können Sie dagegen immer wieder nutzen – für neue Märkte, neue Datenbanken und neue Mitglieder im Vertriebsteam.

ICP vs. Buyer Persona

ICP und Buyer Persona werden häufig verwechselt, beantworten aber unterschiedliche Fragen.

ICP: Welche Art von Unternehmen möchten wir als Kunden gewinnen?

Buyer Persona: Welche Person innerhalb dieses Unternehmens müssen wir erreichen?

Beispiel für ein ICP: ein Hersteller von Industriemaschinen in Deutschland, der bearbeitete Komponenten von externen Lieferanten einkauft.

Beispiele für Buyer Personas in einem solchen Unternehmen:

• Einkaufsleiter,
• Technischer Einkäufer,
• Produktionsleiter,
• Supply Chain Manager.

Die Reihenfolge ist entscheidend: Unternehmen zuerst, Ansprechpartner danach. Selbst die perfekt formulierte Ansprache an einen Einkaufsleiter bringt nichts, wenn sein Unternehmen Ihr Angebot gar nicht benötigt.

1. Beginnen Sie mit Ihren besten bestehenden Kunden

Die beste Grundlage für Ihr ICP liegt in Ihren eigenen Daten. Wählen Sie dabei aber nicht automatisch Ihre größten Kunden aus – suchen Sie nach den Kunden, bei denen die Zusammenarbeit wirklich gut funktioniert.

Stellen Sie sich zum Beispiel folgende Fragen:

• Welche Kunden bestellen regelmäßig?
• Wo erzielen wir gesunde Margen?
• Wo löst unsere Lösung ein wirklich wichtiges Problem?
• Welche Kunden schätzen unsere Flexibilität, Kapazität oder unser Know-how?
• Wo funktioniert die Zusammenarbeit langfristig effizient?
• Bei welchen Kunden besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit für weiteres Geschäft?

Suchen Sie anschließend nach den Gemeinsamkeiten dieser Kunden – Branche, Produktionstyp, Größe, Einkaufsprozess und Technologien.

2. Definieren Sie grundlegende firmografische Kriterien

Firmografische Kriterien beschreiben ein Unternehmen von außen. Dazu gehören zum Beispiel:

• Land,
• Region,
• Branche,
• Mitarbeiterzahl,
• Umsatz,
• Anzahl der Standorte,
• Eigentümerstruktur,
• lokales Unternehmen vs. internationale Unternehmensgruppe.

Das ist jedoch nur die erste Ebene. Eine Kombination wie

Deutschland + Maschinenbau + 50–500 Mitarbeitende

ist noch kein gutes ICP, sondern lediglich ein grundlegender Filter.

Zwei ähnlich große Unternehmen derselben Branche können völlig unterschiedliche Bedarfe und ein völlig anderes Einkaufsverhalten haben. Das eine fertigt nahezu alles selbst, das andere kauft den Großteil seiner Teile bei externen Lieferanten ein.

3. Ergänzen Sie operative und technologische Kriterien

Hier entsteht der eigentliche Wert eines ICP. Operative und technologische Kriterien beschreiben, wie ein Unternehmen intern arbeitet – und damit, ob es Ihr Angebot realistisch benötigen kann.

Nehmen wir als Beispiel einen tschechischen Hersteller von CNC-Teilen. Relevante Fragen können sein:

• Verfügt das Unternehmen über eine eigene Montage?
• Verwendet es präzisionsbearbeitete Metallkomponenten?
• Nutzt es externe Fertigungskapazitäten?
• Produziert es Maschinen oder Anlagen, in denen ähnliche Komponenten regelmäßig benötigt werden?
• Verfügt es über einen eigenen technischen Einkauf oder eine Einkaufsabteilung?
• Kauft es nach technischen Zeichnungen oder Spezifikationen ein?
• Benötigt es kleine, mittlere oder serielle Produktionsmengen?
• Benötigt es einen flexiblen externen Fertigungspartner?

Genau diese Kriterien unterscheiden ein wirklich relevantes Unternehmen von einem, das lediglich oberflächlichen Datenbankfiltern entspricht.

4. Definieren Sie auch Unternehmen, die Sie nicht suchen

Ausschlusskriterien sind genauso wichtig wie Einschlusskriterien. Zusammen bilden sie das sogenannte negative ICP.

Für einen Hersteller von CNC-Teilen können das zum Beispiel sein:

• reine Distributoren,
• Handelsunternehmen ohne eigene Produktion,
• Unternehmen mit eigener umfassender CNC-Lohnfertigung,
• direkte Wettbewerber,
• Unternehmen außerhalb der technologischen Möglichkeiten des Lieferanten,
• Unternehmen, deren Bedarfsmengen der Lieferant nicht wirtschaftlich fertigen kann,
• Unternehmen, bei denen der Einkauf vollständig aus einem anderen Land gesteuert wird und der lokale Standort keine Entscheidungskompetenz bei der Lieferantenauswahl besitzt.

5. Trennen Sie Fit und Timing

Das ICP sagt Ihnen, ob ein Unternehmen zu Ihrem idealen Kundenprofil passt. Es sagt Ihnen aber nicht, ob dieses Unternehmen Ihr Angebot gerade heute benötigt.

Unternehmen A passt perfekt zum ICP, hat aber aktuell alle Lieferantenkapazitäten abgedeckt.

Unternehmen B passt ebenfalls zum ICP und:

• erweitert gerade die Produktion,
• eröffnet einen neuen Standort,
• stellt Einkäufer oder technische Mitarbeitende ein,
• führt ein neues Produkt ein,
• expandiert international,
• sucht aktiv neue Lieferanten.

Unternehmen B kann in diesem Moment eine höhere Priorität haben. Unternehmen A fällt dadurch aber nicht aus dem langfristigen Targeting heraus – es ist einfach später an der Reihe.

6. Ein Unternehmen kann mehrere ICPs haben

Versuchen Sie nicht, ein einziges universelles ICP für Ihr gesamtes Geschäft zu erstellen. Unterschiedliche Kundentypen kaufen aus unterschiedlichen Gründen und entscheiden auf unterschiedliche Weise. Ein Unternehmen kann zum Beispiel eigene ICPs haben für:

• direkte Kunden,
• OEM-Hersteller,
• Distributoren,
• Systemintegratoren,
• unterschiedliche Produktlinien,
• unterschiedliche Länder oder Regionen.

Mehrere präzise ICPs sind besser als ein einziges, zu allgemein definiertes ICP.

Beispiel für das ICP eines Produktionsunternehmens

So sieht der Unterschied zwischen einem schwachen und einem stärkeren ICP am Beispiel eines CNC-Teile-Herstellers aus, der Kunden in Deutschland sucht:

Einfache Vorlage für Ihr eigenes ICP

Diese Vorlage können Sie für jedes Ihrer ICPs separat ausfüllen:

Wenn Sie ein Kriterium nicht mit einem klaren geschäftlichen Grund erklären können, gehört es wahrscheinlich nicht in Ihr ICP.

Einfacher Qualitätstest für Ihr ICP

Wie Sie Unternehmen anhand des ICP priorisieren

Ein ICP muss nicht nur zwischen „passt“ und „passt nicht“ unterscheiden. Sie können eine einfache Bewertung in vier Ebenen aufbauen:

Ein Unternehmen, das ein Must-have nicht erfüllt oder unter einen Ausschlussgrund fällt, wird aussortiert. Die übrigen ordnen Sie nach Fit und Timing. Das Ergebnis ist keine große Datenbank von Unternehmen mit gleicher Priorität, sondern eine priorisierte Unternehmensliste, mit der der Vertrieb direkt arbeiten kann.

Wie hängt das ICP mit der Marktsegmentierung zusammen?

Die Marktsegmentierung teilt einen breiten Markt in Gruppen von Unternehmen mit ähnlichen Eigenschaften. Das ICP geht einen Schritt weiter und definiert, welcher Unternehmenstyp innerhalb dieser Segmente für das eigene Angebot wirklich ideal ist.

Wie Sie einen Markt sinnvoll in Segmente aufteilen, zeigen wir in einem eigenen Leitfaden: Lesen Sie auch unseren Leitfaden zur Marktsegmentierung

Vom ICP zum Prospecting

Das ICP steht am Anfang der gesamten Abfolge:

ICP → Segment → konkrete Unternehmen → Ansprechpartner → Ansprache

Zuerst müssen Sie wissen, welcher Unternehmenstyp der richtige ist. Erst dann können Sie gezielt nach konkreten Unternehmen suchen – und zuletzt nach den Entscheidungsträgern und Ansprechpartnern darin.

Wie es vom ICP zur konkreten Unternehmens- und Kontaktsuche weitergeht, zeigen wir in unserem Leitfaden: Prospecting — Leitfaden

Den gesamten Prozess von der Marktauswahl bis zur neuen Geschäftsmöglichkeit erläutern wir in unserem Leitfaden zum B2B Business Development: B2B Business Development: Von der Marktauswahl zu neuen Geschäftsmöglichkeiten

Wie KI bei der Erstellung eines ICP helfen kann

Eine KI kennt das richtige ICP Ihres Unternehmens nicht von selbst. Sie kann aber Arbeit, die sonst Tage dauern würde, deutlich beschleunigen – zum Beispiel:

• Gemeinsamkeiten bestehender Kunden analysieren,
• neue Segmente identifizieren und ähnliche Unternehmen finden,
• Unternehmen vergleichen,
• technologische und operative Merkmale erkennen,
• Unternehmen nach definierten Kriterien priorisieren.

Die geschäftliche Logik muss aber weiterhin vom Menschen kommen – denn nur Sie wissen, warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen und wo Ihr Angebot keinen Sinn ergibt.

KI kann die Suche erheblich beschleunigen. Sie muss aber wissen, warum ein bestimmter Kunde für Ihr Geschäft interessant ist.

Wie Intedat in diesen Prozess passt

In Intedat beschreiben Sie in natürlicher Sprache, was Ihr Unternehmen anbietet, welche Art von Kunden Sie suchen und welchen Markt Sie ansprechen möchten. Auf Basis dieser Angaben kann Intedat Ihnen helfen:

• relevante Segmente vorzuschlagen,
• konkrete Unternehmen zu identifizieren,
• ihre Relevanz zu vergleichen,
• Unternehmen für die Ansprache zu priorisieren,
• relevante Ansprechpartner zu recherchieren,
• eine systematische Ansprache zu unterstützen.

Je präziser Sie Ihr ICP beschreiben können, desto besser kann die resultierende Auswahl an Unternehmen ausfallen.

Mehr über die Plattform: So funktioniert Intedat

Weniger Unternehmen. Aber bessere.

Das Ziel eines guten ICP ist nicht, eine möglichst große Liste potenzieller Kunden zu erstellen.

Das Ziel ist, Unternehmen zu finden, bei denen Sie klar begründen können, warum eine hohe Wahrscheinlichkeit für einen guten geschäftlichen Fit besteht.

Wenn Sie Ihr B2B-Prospecting verbessern möchten, beginnen Sie nicht mit einer größeren Datenbank. Beginnen Sie mit einer präziseren Definition Ihres idealen Kunden.

Ein gut definiertes ICP hilft Ihnen, weniger Unternehmen zu suchen – dafür aber deutlich relevantere.